داستان مرگ پونتیاک ، خداحافظ پرنده آتش - سافاری رو

بیت ران: پونتیاک. برندی که زمانی برای جوان آمریکایی مترادف با سرعت، قدرت و سرکشی بود، با GTO مفهوم خودروهای عضلانی را به بازار آورد، با فایربرد و ترنس ام به یک نماد فرهنگی تبدیل شد، در سینما و تلویزیون جا افتاد و حتی در مقاطعی یکی از مهم ترین موتورهای هویتی جنرال موتورز بود، اما در سال های سرانجامی عمرش آن قدر از شخصیت اولیه خود فاصله گرفت که وقتی شرکت تصمیم به حذف آن گرفت، دیگر تقریباً کسی در داخل شرکت نمی توانست یک علت مالی محکم برای نجاتش پیدا کند.

مرگ پونتیاک در سال های بحران مالی جنرال موتور رخ داد. اما واقعیت این است که برند بسیار زودتر از آن به مرحله ای رسیده بود که باید درباره آینده اش تصمیم می گرفت. بحران مالی سال 2008 فقط ضربه نهایی بود. پونتیاک در سال 1968 نزدیک به یک میلیون دستگاه فروش داشت. اما در سال 2008، (یعنی آخرین سال پیش از اعلام حذف برند)، فروشش به حدود 267 هزار دستگاه رسیده بود. یعنی کمتر از یک سوم اوج تاریخی.

پونتیاک اولش قرار نبود ستاره باشد

شکل گیری پونتیاک به سال 1926 بازمی گردد. زمانی که جنرال موتورز آن را به عنوان یک برند همراه برای شرکت Oakland (از 1907 تا 1930) ایجاد کرد تا در نردبان قیمت گذاری خود فاصله میان شورولت و اوکلند را بهتر پوشش دهد. اولین نسخه پونتیاک به نام سری 6-27 با یک پیشرانه شش سیلندر عرضه شد و برخلاف انتظار، بازار استقبال بسیار خوبی از آن کرد. در نخستین سال فراوری بیش از 76 هزار دستگاه ساخته شد و این برند تازه وارد چنان از اوکلند جلو زد که در نهایت خود اوکلند در سال 1931 کنار گذاشته شد و پونتیاک به یک بخش مستقل تر در ساختار جنرال موتورز تبدیل شد. منابع تاریخی صنعت خودرو تأکید می نمایند که پونتیاک یکی از پیروز ترین برندهای تازه آمریکایی در زمان تولد خود بود و همین پیروزیت اولیه باعث شد مدلی که قرار بود صرفاً برند همراه باشد، عملاً از برادر بزرگ تر خود پیشی بگیرد.

اما در دهه های نخست، پونتیاک هنوز آن تصویر اسپرت و جوان پسندی را نداشت که بعدها با آن شناخته شد. مشکل اصلی در اواسط دهه 1950 جدی شد. زمانی که فروش برند افت نموده بود و حتی صحبت از آینده نامطمئن آن در داخل جی ام وجود داشت. نقطه عطف در سال 1956 رخ داد. زمانی که سمن نادسن در 43 سالگی مدیریت شرکت را بر عهده گرفت و تصمیم گرفت این برند را از یک خودروساز نسبتاً محافظه کار به یک بخش جوان پسند و عملکردمحور تبدیل کند. او پیت استس را از اولدزموبیل به بخش مهندسی آورد و جان دلوریان جوان نیز از پاکارد به آنها پیوست. حاصل همکاری این سه نفر، یکی از مهم ترین تغییرات هویتی در تاریخ صنعت خودرو آمریکا بود.

نادسن خیلی خوب فهمیده بود که پونتیاک نمی تواند با تقلید از بیوک و اولدزموبیل زنده بماند. باید علتی برای خرید داشته باشد. طراحی جسورتر، پیشرانه های قدرتمندتر، حضور در مسابقات، تبلیغات متفاوت و تأکید روی جوان گرایی به تدریج شخصیت تازهش را ساختند. پونتیاک به شکلی بسیار پیروز، تصویر یک خودروی آمریکایی نسبتاً لوکس اما جوان تر و اسپرت تر از محصولات رده بالای جی ام را به بازار فروخت. در سال های بعد، این رویکرد آن قدر جواب داد که شرکت در اوایل دهه 1960 به رتبه سوم فروش میان برندهای خودرویی آمریکا رسید.

مدلی که پونتیاک را به یک پدیده فرهنگی تبدیل کرد

اگر قرار باشد فقط یک لحظه را به عنوان نقطه انفجار پونتیاک انتخاب کنیم، سال 1964 و تولد GTO برترین گزینه است. آنها در دل یک خودروی میانه، پیشرانه 6.4 لیتری هشت سیلندر Vشکل با 325 اسب بخار قرار دادند. در همان سال اول، 32 هزار و 450 دستگاه از GTO فروخته شد. تیراژی که نشان داد این خودرو فقط یک محصول خاص برای گروه کوچکی از مشتریان نیست و بازار بسیار بزرگ تری برای خودروهای عملکردی میانه وجود دارد.

اهمیت GTO فقط به قدرت آن محدود نبود، چون شرکت چیزی را فهمیده بود که بسیاری از خودروسازان رقیب در آن موقع هنوز به شکل کامل درک ننموده بودند. مشتری جوان آمریکایی لزوماً یک خودرو صرفاً مالی نمی خواست. او می خواست خودرو هویت داشته باشد، ظاهرش با خودروی همسایه متفاوت باشد و پشت فرمان احساس کند مالک چیزی است که به شخصیتش تعلق دارد.

در سال 1965 فروش GTO به 75 هزار و 352 دستگاه رسید. تقریباً بیش از دو برابر سال نخست و این پیروزیت سایر خودروسازان را متقاعد کرد که بازار خودروهای عضلانی واقعاً وجود دارد. شورولت با شِوِل SS، اولدزموبیل با 4-4-2 و بیوک با GSX وارد این جنگ شدند و بازار خودروهای عضلانی آمریکا وارد یکی از رقابتی ترین دوره های خود شد.

می گویند حتی نام GTO نیز بخشی از همین جنگ روانی بود. پونتیاک از نامی استفاده کرد که به فراری 250 GTO اشاره داشت، خودرویی که در آن موقع در نقطه ای کاملاً متفاوت از بازار قرار داشت. این انتخاب جسورانه، GTO آمریکایی را در فکر مخاطب کنار یکی از مشهورترین خودروهای اسپرت دنیا قرار می داد. سال ها بعد، جیم وانگرز، مدیر تبلیغات شرکت، شرح داد که چگونه این رویکرد تبلیغاتی و حتی مقایسه GTO با فراری به تثبیت اعتبار خودرو در میان علاقه مندان یاری کرد.

جالب تر اینکه آهنگ G.T.O. از گروه Ronny & the Daytonas در سال 1964 به رتبه چهارم ترانه های برتر رسید و نشان داد پونتیاک از مرحله فروش خودرو عبور نموده و وارد فرهنگ عامه شده است. این همان اتفاقی بود که بعدها برای بسیاری از برندها به یک آرزوی دست نیافتنی تبدیل شد. پونتیاک فقط خودرو نمی فروخت، بلکه یک تصویر می فروخت. تصویری که موسیقی، مسابقات، تبلیغات، خیابان و فرهنگ جوانان را به هم وصل می کرد.

جنگ قدرت به خیابان و رسانه کشیده شد

پونتیاک در دهه های 1960 و 1970 به شدت روی عملکرد و مسابقات سرمایه گذاری کرد. این رویکرد برخلاف سیاست رسمی جی ام در مقاطعی بود و حتی بعد از تصمیم انجمن خودروسازان آمریکا برای محدود کردن مسابقات در سال 1957، تیم و مدیران شرکت همچنان در شکل های مختلف ارتباط خود را با مسابقات حفظ کردند. حضور پونتیاک در ناسکار، مسابقات درگ و رکوردهای سرعت بونِویل به ایجاد هویتی یاری کرد که بعدها تمام استراتژی بازاریابی برند را تغذیه می کرد. منابع تاریخی درباره دوره نادسن به حضور جدی پونتیاک در مسابقات و پیروزی های آن در دیتونا 500 سال های 1961 و 1962 اشاره می نمایند.

فایربرد که در 1967 وارد بازار شد، این هویت را به نسل تازهی از مشتریان منتقل کرد. رقیب مستقیم آن شورولت کامارو بود، اما پونتیاک کوشش کرد فایربر را با شخصیت و تجهیزات متفاوت از همتای شورولتی خود معرفی کند. بعدها ترنس ام، به ویژه در دهه 1970، به یکی از شناخته شده ترین چهره های آنها تبدیل شد. فیلم Smokey and the Bandit هم نقش مهمی در تبدیل ترنس ام به یک نماد فرهنگی داشت و تصویر برت رینولد پشت فرمانش را به یکی از ماندگارترین تصاویر خودرو در سینمای آمریکا تبدیل کرد. رسانه های آمریکایی هنگام خداحافظی پونتیاک بارها به همین میراث فرهنگی اشاره کردند و نشان دادند که برای بسیاری از آمریکایی ها نام پونتیاک با فیلم، موسیقی و خاطرات نسلی گره خورده بود.

همین پیوند فرهنگی باعث شد شرکت در اواخر دهه 1970 حتی با وجود تغییر شدید شرایط مالی همچنان قدرت خود را نشان دهد. منابع تاریخی صنعت خودرو گزارش می نمایند که آنها در سال 1978 حدود 900 هزار خودرو فراوری کردند و در مجموع از زمان شکل گیری برند تا آن مقطع از مرز 20 میلیون خودرو عبور نموده بود. این اعداد نشان می دهد که پونتیاک در آن دوره نه یک برند کوچک و خاص، بلکه یکی از ستون های مهم بازار داخلی آمریکا بود.

اولین ضربه بزرگ به پونتیاک؛ دوران خودروهای عضلانی تمام شد

تاریخ صنعت خودرو همواره مطابق علاقه ماشین بازها حرکت نمی نماید. بحران انرژی دهه 1970، افزایش قیمت سوخت، قوانین آلایندگی و الزامات ایمنی، ساختار اقتصاد خودروهای آمریکایی را تغییر دادند. حجم پیشرانه ها کاهش یافت، توان خروجی افت کرد و مشتریان به تدریج نسبت به خودروهای بسیار پرمصرف حساس تر شدند. پونتیاک هم در این دوره آسیب دید و GTO در سال 1974 پس از تغییرات شدید بازار و کاهش تقاضا برای خودروهای عضلانی از خط فراوری کنار رفت.

البته آنها توانستند برای مدتی همچنان با ترنس ام و فایربرد هویت عملکردی خود را حفظ نمایند، اما صنعت خودرو دیگر همان صنعتی نبود که در سال 1964 اجازه می داد یک برند با یک پیشرانه بزرگ و یک تبلیغات خشن، بازار جوانان را تحت تأثیر قرار دهد. در دهه 1980، خودروسازان ژاپنی با کیفیت، مصرف سوخت پایین تر، قابلیت اطمینان و قیمت رقابتی وارد مرحله ای از بازار شدند که برای بسیاری از برندهای آمریکایی دردناک بود. مشکل شرکت از اینجا به بعد فقط فروش یک مدل خاص نبود، بلکه جی ام مجبور بود درباره کل ساختار برندهایش دوباره فکر کند.

اشتباه استراتژیک جنرال موتورز

یکی از بحث برانگیزترین بخش های تاریخ افول پونتیاک به تحول ساختار سازمانی جی ام در دهه 1980 برمی گردد. شرکت مادر جنرال موتورز برای کاهش هزینه و استفاده بهتر از ظرفیت های مهندسی و فراوری، به سمت اشتراک بیشتر پلتفرم ها، قطعات و فرایندهای توسعه رفت. از منظر مالی، منطق این کار روشن بود. توسعه یک خودرو هزینه سنگینی دارد و استفاده از قطعات مشترک بین چند برند می تواند مقیاس فراوری را بالا ببرد. مشکل زمانی ایجاد شد که اشتراک فنی از زیرپوست خودرو عبور کرد و به تجربه محصول رسید.

در صنعت خودرو، استفاده از یک پلتفرم مشترک به خودی خود مشکل نیست. حتی امروز بزرگ ترین خودروسازان دنیا از یک معماری برای چند محصول استفاده می نمایند، اما تفاوت برند باید در جایی باقی بماند که مشتری آن را لمس می نماید. در طراحی، کالیبراسیون شاسی، فرمان، کیفیت سواری، پیشرانه، جعبه دنده، کابین و مهم تر از همه شخصیت خودرو. پونتیاک به تدریج در بسیاری از این بخش ها بیش از حد به محصولات دیگر جی ام نزدیک شد. نتیجه این شد که بخشی از مشتریان دیگر نمی فهمیدند چرا باید پونتیاک را به شورولت یا بیوک ترجیح بدهند.

این همان پارادوکس بزرگی بود که شرکت مادر برای فرزندش ایجاد کرد. شرکتی که زمانی برای ساختن تفاوت حاضر بود هزینه کند، بعدها برای کاهش هزینه تفاوت را قربانی کرد و در نهایت همان چیزی را از بین برد که مشتری بابتش پول می پرداخت.

پونتیاک در دهه 90؛ هنوز ستاره دارد، اما دیگر کهکشان ندارد

البته منصفانه نیست که پونتیاک را در دهه 1990 یک برند کاملاً شکست خورده بدانیم. . فایربرد، ترنس ام گرند پریکس و برخی نسخه های خاص هنوز میان مشتریان و علاقه مندان محبوب بودند و شرکت در مقاطعی کوشش کرد تصویر عملکردی خود را حفظ کند. اما مشکل در ساختار کلی سبد محصولات بود. بازار به سمت شاسی بلند، پیکاپ و خودروهای خانوادگی تر حرکت می کرد و رقبای ژاپنی و کره ای نیز به سرعت کیفیت و قابلیت های خود را ارتقا می دادند.

در همین زمان، برندهای زیرمجموعه جنرال موتورز با یک مشکل دیگر روبه رو شدند: هم پوشانی شدید. کادیلاک قرار بود لوکس باشد، بیوک کمی پایین تر، اولدزموبیل در میانه بازار، شورولت عمومی و پونتیاک اسپرت. اما در عمل، مرزهای این دسته بندی به تدریج نامشخص شدند و تعدد برندها بیش از آنکه قدرت ایجاد کند، هزینه و پیچیدگی به همراه آورد. در اوایل دهه 2000 جنرال موتورز ناچار شد اولدزموبیل را نیز حذف کند و به سمت کاهش تعداد برندها حرکت کند. این اتفاق زنگ هشدار جدی برای پونتیاک بود.

بازگشتGTO ؛ اما این دفعه دیگر سال 1964 نبود

جنرال موتورز در سال 2004 نام GTO را احیا کرد و این بار سراغ یک راه چاره دنیای رفت. نسخه تازه در واقع ویایش آمریکایی هولدن Monaro بود که از استرالیا می آمد و از یک معماری دیفرانسیل عقب و پیشرانه هشت سیلندر Vشکل استفاده می کرد. از دید ماشین بازها، این خودرو اتفاقاً مجذوب کننده بود و نشان می داد جی ام هنوز توان ساخت یک پونتیاک واقعی را دارد، اما بازار دیگر همان بازار دهه 1960 نبود و نام GTO نیز نمی توانست به تنهایی یک برند را نجات دهد.

مدل GTO تازه در سال 2006 پس از دوره ای کوتاه کنار رفت. خود جنرال موتورز نیز در مرور تاریخی خود تأکید نموده است که بازگشت GTO پیروزیت پایداری ایجاد نکرد و فراوری آن بعد از سال 2006 متوقف شد. این شکست یک نکته مهم داشت. پونتیاک هنوز می توانست محصول خوب بسازد. اما دیگر محصول خوب به تنهایی کافی نبود. برند به سرمایه گذاری بلندمدت، شبکه فروش، بازاریابی و یک استراتژی روشن احتیاج داشت. چیزی که در ساختار مالی و مدیریتی آن دوره به سختی پیدا می شد.

سدان G8؛ برترین گزینه ممکن در بدترین زمان ممکن

سال 2008 پونتیاک G8 معرفی گردید. سدانی که در اصل بر پایه هولدن Commodore استرالیا ساخته شده بود و نسخه هایی با هشت سیلندر شش لیتری، انتقال نیرو به محور عقب و حتی جعبه دنده دستی شش سرعته داشت. از نظر فنی و فلسفه محصول، G8 شاید بیش از هر محصول دیگری دیگری در سال های سرانجامی به ریشه های واقعی برند نزدیک بود. این خودرو می توانست برای مشتری ای که یک سدان آمریکایی سریع و دیفرانسیل عقب می خواست، مجذوب کننده باشد و حتی در بخشی از بازار با محصولاتی مثل دوج Charger رقابت کند.

اما راستش را بخواهید G8 در بدترین زمان ممکن به بازار رسید. در سرانجام سال 2008 حدود 11 هزار دستگاه در موجودی نمایندگی ها به جای مانده بود، در حالی که حدود 13 هزار دستگاه فروخته شده بود. در شرایط بحران مالی 2008 و 2009، بازار سدان های بزرگ نیز به شدت تحت فشار نهاده شد و قیمت های واقعی بازار پایین تر از قیمت رسمی خودرو نهاده شدند. تا ژوئیه 2009 تقریباً 30 هزار و 700 دستگاه فروخته شد، اما برای برندی که قرار بود آینده پونتیاک را بسازد، این اعداد دیگر کافی نبودند.

در اینجا تناقض تاریخی شرکت کاملاً آشکار می گردد. درست زمانی که این برند محصولی داشت که از نظر ماشین بازی، مهندسی شاسی و فلسفه محرکه بسیار بیشتر از برخی محصولات قبلی به پونتیاک واقعی نزدیک بود، خود برند دیگر برای ادامه مسیر فرصت نداشت. حتی نسخه ST، یک پیکاپ اسپرت مبتنی بر همین معماری، در ژانویه 2009 به علت کاهش بودجه و بازسازی جی ام لغو شد. این تصمیم نشان می داد که شرکت مادر حتی فرصت تکمیل یکی از معدود خانواده های محصولی را که می توانستند یک هویت منسجم برای پونتیاک بسازند، از دست داده است.

بحران 2008؛ وقتی مسئله از خودرو به سیاست آمریکا رسید

تا اینجا می توان داستان مرگ پونتیاک را یک مسئله خودروسازی دانست، اما از سال 2008 به بعد داستان به موضوعی بسیار بزرگ تر تبدیل شد. جنرال موتورز و کرایسلر در بحران مالی شدید نهاده شدند و دولت آمریکا وارد فرایند نجات صنعت خودروسازی شد. جی ام برای جلوگیری از فروپاشی احتیاجمند حمایت دولتی بود و در نهایت در ژوئن 2009 تحت فصل 11 قانون ورشکستگی آمریکا نهاده شد. در ساختار تازهی که از فرایند ورشکستگی بیرون آمد، دولت آمریکا حدود 61 درصد سهام جی ام تازه را در اختیار داشت. حتی دولت کانادا هم در مالکیت تازه سهم داشتند.

جنرال موتورز مجبور بود به سرمایه گذاران، دولت و اقتصاددانان نشان دهد که شرکت تازه کوچک تر، چابک تر و سودآورتر خواهد بود. در اسناد و برنامه های بازسازی آنها صراحتاً اعلام شد که تمرکز آینده شرکت در آمریکا روی چهار برند شورولت، کادیلاک، بیوک و جی ام سی خواهد بود و فراوری پونتیاک، ستورن و هامر متوقف خواهد شد.

این تصمیم از منظر مالی بسیار قابل فهم بود. جی ام سال ها از تعدد برندها، شبکه نمایندگی گسترده و هزینه های بالای ساختار سازمانی رنج می برد. در برنامه بازسازی، شرکت اعلام نمود که می خواهد شبکه نمایندگی خود را به شدت کاهش دهد و تعداد نمایندگی های آمریکا را به حدود 3600 تا 4000 واحد تا اکتبر 2010 برساند؛ تا سرانجام اکتبر 2009 نیز قراردادهای سرانجام همکاری با 2042 نمایندگی امضا شده بود. اما از منظر اجتماعی، این تصمیم به معنای بسته شدن فروشگاه ها، از بین رفتن شغل ها و نابودی کسب وکارهایی بود که در برخی شهرها نسل به نسل به پونتیاک وابسته بودند.

مردم چه واکنشی نشان دادند؟

واکنش عمومی ترکیبی از تعجب، نوستالژی، خشم و البته نوعی پذیرش تلخ بود. نکته جالب این بود که بخش بزرگی از مردم از نظر احساسی از پونتیاک دفاع می کردند، اما بسیاری از تحلیلگران بازار می گفتند این مرگ مدت ها پیش شروع شده است.

رسانه ها در گزارش روز بعد از اعلام تصمیم نوشتند که حذف این برند بسیاری را ناراحت نموده، اما برای بخش بزرگی از کارشناسان و حتی هواداران خودرو تعجب آور نبود، زیرا افول این بخش از جی ام سال ها ادامه داشت. آمار هم نشان می داد فروش از نزدیک 517 هزار دستگاه در سال 2002 به 267 هزار دستگاه در سال 2008 سقوط نموده بود و در سال 2009 خودروهای شرکت به طور میانه حدود 139 روز در نمایندگی منتظر مشتری می ماندند. این همان تناقضی بود که در افکار عمومی دیده می شد.

مردم هنوز عاشق این برند بودند، اما همان مردم حاضر نبودند پونتیاک های تازه را بخرند. فاصله میان برندی که دوستش داریم و برندی که حاضر باشیم برای خودرویش پول بدهیم یکی از مهم ترین حقایق مالی این داستان است.

رقبا چه کردند و بازار به کدام سمت رفت؟

جنرال موتورز در حالی این برند را حذف می کرد که تویوتا توانسته بود به جایگاه مهمی در بازار آمریکا برسد و حتی در سال 2008 از جی ام به عنوان بزرگ ترین خودروساز دنیا عبور نموده بود. گزارش های آن موقع درباره برنامه بازسازی صراحتاً به همین تغییر تاریخی اشاره داشتند.

تویوتا، هوندا و نیسان به تدریج بخش بیشتری از بازار خودروهای قابل اعتماد، مالی و کم مصرف را گرفته بودند، در حالی که خودروسازان آمریکایی هنوز بخش بزرگی از ساختار خود را روی پیکاپ ها، شاسی بلندها و خودروهای بزرگ بنا نموده بودند. از طرف دیگر، فورد و کرایسلر هم در همان دوره با بحران های متفاوتی دست وپنجه نرم می کردند. در حقیقت پونتیاک قربانی یک رقابت ساده میان برندها نشد. قربانی تغییر مدل کسب وکار صنعت خودرو آمریکا شد.

از طرف دیگر، این اتفاق باعث شد بخشی از بازار خودروهای اسپرت آمریکایی به سمت برندهایی مانند شورولت و دوج راهنمایی گردد.. کامارو در سال 2010 برگشت و فورد ماستنگ همچنان یکی از ستون های بازار اسپرت های آمریکا بود. دوج نیز با چارجر و چلنجر در پی مشتریانی بود که همان ترکیب قدرت، طراحی عضلانی و هویت آمریکایی را می خواستند. به این ترتیب، بازار برای خودروهای هیجانی از بین نرفت؛ چیزی که از بین رفت یک برند مستقل بود که قرار بود این هیجان را نمایندگی کند.

این نکته شاید یکی از بزرگ ترین اشتباهات راهبردی جی ام باشد. پونتیاک در دوره طلایی خود مالک مفهوم هیجان بود، اما شرکت مادر نتوانست این دارایی را به یک مزیت پایدار در عصر مدرن تبدیل کند. در نهایت، بخشی از همان مشتریانی که روزگاری جی تی او و فایربرد می خواستند، توانستند هیجان مشابهی را از ماستنگ، کامارو یا چلنجر دریافت نمایند.

و خداحافظ پرنده آتش

تصمیم رسمی در 27 آوریل 2009 (برابر 7 اردیبهشت 1388) اعلام شد. آن روز جی ام گفت پونتیاک حداکثر تا سرانجام سال 2010 از بازار خارج خواهد شد. همان روز، شرکت اعلام نمود حدود 42 درصد از نمایندگی های خود را نیز تا سرانجام 2010 حذف خواهد نمود و کاهش قابل توجهی در نیروی کار و ظرفیت فراوری خواهد داشت.

دو ماه بعد جی ام رسماً درخواست حمایت از ورشکستگی فصل 11 داد و شرکت تازهی از دل فرایند ورشکستگی شکل گرفت. در این ساختار تازه، پونتیاک دیگر جزو برندهای اصلی نبود و فراوری آن به تدریج متوقف شد. آخرین محصولات این برند در سال 2010 از چرخه فراوری خارج شدند و پرونده برندی که بیش از هشت دهه سابقه داشت بسته شد.

در واقع، پونتیاک برخلاف برخی برندهای قدیمی که یک شبه ورشکست شدند، مرگی چندمرحله ای داشت. هویت برند ابتدا ضعیف شد، بعد فروش افت کرد، بعد سرمایه گذاری کاهش یافت، سپس بحران مالی رسید و در نهایت شرکت مادر تصمیم گرفت منابع محدود به جای مانده را صرف برندهای دیگر کند.